薑還是老的辣!業績逆勢上揚,必勝客找到三大打法!

2021-06-23 14:27:32 sunmedia 1126


脫離了產品的年輕化,品牌的年輕化便無從談起。

對於比薩這種進入中國餐飲市場已經超過30年的經典品類,從當初的自帶光環,到如今的尋常美食,如何持續帶給消費新鮮感,是比薩品牌保持吸引力的關鍵。

顯然,必勝客深諳這點,近年來在產品上的創新力度一次比一次大。

業績強勁反彈

必勝客一口氣推5大係列共13款新品比薩

比薩,是西式餐飲在中國發展過程中最重要的一張王牌。

1990年,必勝客首次把比薩帶進中國市場,這種以小麥麵粉作為餅底,上麵撒大量餡料和芝士烤製成的食物,給中國消費者帶來了顛覆性的產品體驗,引來極高的關注和嚐試的熱情。

必勝客則以此為契機,確立了比薩啟蒙者和比薩專家的地位,為中國市場開啟了比薩品類的黃金發展期。

在隨後30多年裏,比薩品類湧現出一批優秀的本土品牌,也吸引了不少海外比薩品牌登陸中國。根據企查查數據顯示,截止2020年上半年,我國與比薩相關企業的一共有2.5萬家。即便在疫情突發的2020年,上半年也新增了3728家相關企業,開店速度同比上漲45.1%。比薩品類已經被視作是一個體量龐大的“千億賽道”。

麵對群雄並起的競爭態勢,必勝客近年來也加大了創新力度,從品牌定位、產品創新、場景創新等多個維度入手,不斷鞏固自己的引領者地位。

6月15日,必勝客啟動了重要的產品升級,推出“必勝匠心手拍比薩”係列,凝聚了優質的食材與整整一年的潛心研發,對比薩餅底進行了全麵改良,並帶來了5大係列13種新口味。

改良大、產品多、高性價比

必勝客中國上新力度加大

根據必勝客中國新品發布會上的介紹,內參君發現此次餅底升級後,必勝客提煉出了3個重要賣點。

•麥香純正濃鬱—使用北美進口小麥製成的優質“麥芯粉”,色澤自然,麥香濃鬱;

•鬆軟有咬勁—曆時1年研製出獨家麵團秘方及發酵秘方,低溫充足發酵36小時;

•現點現拍—每一張餅底都在點單後為客人現場製作。

除了餅底的重要升級,一口氣13種新口味的推出,也讓這次上新更加受人關注。其中,主廚葡式咖喱係列、奶油菠菜係列,都是新意十足的人氣產品。

主廚葡式咖喱係列比薩共有三款,延續了必勝客近期大受歡迎的葡式咖喱飯的口味,以數十種辛香料與椰漿調味,口味極具標誌性。而三款奶油菠菜係列則能讓資深比薩愛好者眼前一亮,因為它是一款經典的西式比薩口味,將在必勝客被更多中國顧客熟知。

同時,為滿足不同消費者的需求,必勝客也做出了許多新的嚐試,將深受消費者喜愛的雞米花與必勝匠心手拍比薩融合,使產品帶上了“網紅爆款”潛質。

為了將上新的影響力擴大化,此次上新的必勝手拍係列比薩,覆蓋40幾元至60幾元的超值價格帶,消費者可以以實惠的價格享受到多種美味的比薩。在6月15日-6月25日期間的工作日,必勝客還推出了手拍比薩全場7折嚐新活動,價格優勢凸顯。

從產品升級幅度,上新產品數量,市場推廣力度三方麵來看,這次上新都堪稱必勝客近幾年最重要的上新活動之一。

入華30餘年

必勝客用匠心幫比薩講出新故事

這次上新,充分展現了必勝客作為“比薩專家”的強勢地位,也讓比薩品類的後市發展脈絡更加清晰。

比薩作為已經在中國餐飲市場存在了30年以上的經典品類,其產品本身遇到了一定的發展瓶頸,同質化愈演愈烈,價格帶膠著,給品牌帶來的差異化壓力也越來越大。

而必勝客則以這次重磅上新,為比薩品類講出了新故事,讓行業和消費者同時看到了這個品類的無限可能。

在內參君看來,這次比薩的產品創新,必勝客選取了三個重要的方向進行突破。

更專業——

隻從產品結構來看的話,比薩這個品類有些簡單:就是小麥烤餅上撒上餡料。因此,將這個品類真正的內涵和技術壁壘展示出來,既是必勝客重要的競爭策略,也是其作為品類的引領者的責任。

這次的餅底上新,從專業優質的麵粉,到研發一年多的獨家麵團秘方及發酵秘方,還有對後廚操作和運營效率要求極高的現點現拍,都在充分展示比薩的技術含量。

更超值——

超值的價格永遠是觸動消費者的有力武器。伴隨著上新,必勝客以大幅度的優惠活動,放大了產品的關注度。

這次上新也覆蓋了低至49元的價格帶,使得正宗比薩的形象更加親民,同時在下沉市場的競爭力將成倍提高。

更多選擇——

比薩就像一個萬花筒,餡料可以換,餅底可厚可薄,餅邊能卷芝士還能卷紫薯泥,可以說,為消費者提供多元化的選擇和豐富的用餐體驗,是比薩與生俱來的品類基因。

此次必勝客一口氣5大係列13款新口味,進一步豐富產品線,為消費者提供多元化選擇,正是在深刻解讀了比薩品類的特性之後,製定的競爭策略。

這三個維度的突破,不但是必勝客的品牌進化方向,更能代表比薩品類在今後餐飲市場的創新方向。必勝客將一次重磅上新,做成了一份極具前瞻性的“專業研報”。

逆勢上揚,領先行業

必勝客的品牌年輕化曆程

近年來,必勝客對於創新的堅持有目共睹,其在2021年第一季度的營收表現,成了百勝中國當期財報中的重要亮點。

百勝中國2021年第一季度財報顯示,不計及外幣換算影響,必勝客係統銷售額同比增長57%,同店銷售額同比增長了38%,餐廳利潤率從2020年一季度的0.3%回升至15.3%。

基本麵的改善,不斷加強的線上線下與消費者的互動,外帶,外賣及即熟產品業務的發展,已有門店的翻新以及新模式門店的拓展,驅動必勝客品牌各項指標強勁複蘇。

必勝客的門店環境正在陸續煥新

財報顯示,2021年第一季度,必勝客的會員數量已經超過了9000萬,會員貢獻了55%的銷售收入,比去年同期增長了9個百分點。去年疫情爆發初期,必勝客加快了數字化的轉型,外帶業務,並且順應居家消費的趨勢推出了生鮮牛排等新零售業務,均進展迅速。

有效的產品創新,則是必勝客吸引消費者重返餐廳的重要法寶。春節期間上市的芝心花輪比薩,烤海鱸魚牛排拚盤,以及針對牛年推出的“必勝巨牛宴”等高顏值的應景產品,成為了年輕人紛紛打卡的新美食。

3月份必勝客的新餐單上,原有的40%的產品作了升級和更換,增添了許多顛覆性的餐品,如惠靈頓牛排,炙烤肥牛Tapas等新菜品,贏得了極佳的市場反饋。

而本次針對比薩的重磅上新,則是必勝客對於產品升級的延續,當中呈現出的對於比薩品類本質的深度思考,將持續給行業帶來重要的指引作用。

來源:餐企老板內參 作者:王菁

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